品牌管理

什麼是品牌管理
品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌,綜合地運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控製來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。
品牌管理的內涵
什麼是品牌?按照奧美的定義,品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽,廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象,以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西;品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的,產品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜,品牌的價值將長期影響企業。
品牌是消費者(註意,一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人)對於某商品(是貨幣交易的產品,不是以物易物,也不能是贈品,不能是普通產品,一定要在流通渠道當中存在的)產生的主觀印象(想法是主觀的,不一定和客觀相符),並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代剛性的,至少是消費偏好曲線的切線是大於零的)。總結後連結起來:品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象,並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好
對於很多中小型企業來說,品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化,所以,對這類型的企業來說,品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器,而且也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營銷中,品牌是喚起消費者重覆消費的最原始動力,是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過,“沒有品牌,企業就沒有靈魂;沒有品牌,企業就失去生命力”。
為何要關註品牌管理?
就是說,在WTO的環境下,在Internet的帶動下,註重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什麼使人們開始關註品牌管理呢?首先是——
媒體的變化觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發展;中小媒體的出現;有線電視網的普及;互聯網的快速發展。
消費者的變化消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費者也學會了討價和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。
市場環境的變化競爭更加劇烈;產品和質量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰略受到挑戰;產品的可替代性增強;國際品牌的衝擊。
企業本身的變化產品的創新受到挑戰;人才的流動性加大;組織結構麵臨挑戰;企業文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩定性等。
由於上麵四種明顯的變化,在未來,沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。隻有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。
怎樣進行成功的品牌管理呢?
品牌管理是個複雜的、科學的過程,不可以省略任何一個環節。下麵是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟:
第一步驟:勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來,然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裡包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略夥伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟:掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺,所以我們在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標,重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟:尋找品牌的靈魂,即找到品牌與眾不同的求異戰略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估,升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞,不是因為它是“垃圾食物”,而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所,而是人們可以在那裡找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身,而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟:品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略,品牌是無法成長的。很多品牌隻靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源,但由於不知道品牌管理的科學過程,在有了知名度後,不再關註客戶需求的變化,不能提供承諾的一流服務,失望的客戶隻有無奈地選擇了新的品牌,致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以,品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標,真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後升華到感情呢?
品牌管理的四個重點要素
建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體係使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,質量控製的能力,提高客戶滿意度的機製和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。隻有在第一時間瞭解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終占領市場。
爭取廣泛的支持
因為沒有企業價值鏈上所有層麵的全力支持,品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外,來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候,我們還需要名人的支持並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
建立親密的關係
由於客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加,為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。隻有那些同客戶建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯繫並保持客戶的忠誠度。
增加親身體驗的機會
客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成瞭如何讓客戶在最方便的環境下,不需要花費太多時間、精力就可以充分瞭解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任並產生購買的欲望。
對於任何品牌而言,衡量品牌四要素的指數均可量身裁定,成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線,提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支持指數和親身體驗指數。
品牌管理的價值法則
最優化的管理
遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營,它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客戶見麵。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關係來爭取市場的領袖地位的,相反的,它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如,美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本併為客戶提供更加全麵和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。
最優化的產品
如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品,它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖,而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如,Intel就是電腦晶元領域的產品市場領袖;Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格,而是在於產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。
親密的客戶關係
遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關係。隻有在建立了長期、穩定的關係的情況下才可以瞭解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是:我們瞭解客戶要什麼,我們為客戶提供全方位的解決方案和售後支持來實現客戶的遠景目標。例如,Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關係而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手併為客戶提供超過他們的期望值的服務,從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。
中國加入WTO了,企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業家們願意不願意,中國的企業都麵臨著全球的競爭,就是在家門口也同樣麵臨著來自全球的對手。所以說,選擇能使企業脫穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了企業能不能在WTO後的大經濟環境下實現目標並持續增長.

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